All’interno del libro Marca Polare, uno dei contributi più densi di significato è quello di Michele Mariani, Executive Creative Director di Armando Testa Group, una delle agenzie pubblicitarie più iconiche in Italia. L’intervista, raccolta da Federico Frasson, si configura come un viaggio nella memoria pubblicitaria italiana, ma anche come un’analisi attualissima dell’identità di marca nell’era digitale.
Mariani rievoca con sobrietà e lucidità i 25 anni trascorsi nell’agenzia fondata da Armando Testa, sottolineando l’importanza della continuità e della visione strategica nel lavoro creativo. Tra i punti salienti emersi nel dialogo vi è la centralità della sintesi, una cifra stilistica che distingue i grandi comunicatori e che, ancora oggi, rappresenta un valore fondamentale per la costruzione di messaggi efficaci, chiari e memorabili.
Con uno stile diretto e mai retorico, Mariani riflette sul significato della creatività come sottrazione, richiamando le celebri campagne degli anni ’70 (tra cui quella della Lavazza con Carmencita e Caballero) e mettendo in luce come il linguaggio pubblicitario possa rimanere essenziale senza perdere forza evocativa.
La sua visione è arricchita da un’intuizione centrale: il brand, oggi più che mai, ha il compito di semplificare il complesso, offrendo una bussola simbolica capace di orientare persone e consumatori. In un’epoca caratterizzata dalla sovrabbondanza di stimoli visivi e narrativi, la sintesi – intesa come forma etica della comunicazione – diventa un vero e proprio atto culturale.
“Il segno è quello della sintesi. Il filo attraversa la storia della comunicazione, ma il segno la distingue.” — Michele Mariani
Questa intervista non è solo un tributo alla scuola italiana della pubblicità, ma anche un invito a ripensare il ruolo dell’art director contemporaneo: una figura che deve essere capace di pensare visivamente, strategicamente e culturalmente.
